Маркетинг и клиенты
Как вернуть клиентов в автосервис и измерить результат
Разделите базу по причинам отсутствия и проверьте результат возврата по заказам. План контакта, контрольная группа и расчёт затрат для автосервиса.
Схема к статье · можно увеличить
Большая клиентская база сама по себе не создаёт повторных заказов. За одинаковой отметкой «давно не приезжал» могут стоять разные ситуации: автомобиль продан, человек сменил район, остался недоволен или просто не достиг следующего срока обслуживания. Одно предложение для всех даст мало информации о том, почему люди возвращаются.
Определите, кого считать потерянным
Срок отсутствия зависит от типа обслуживания и истории автомобиля. Клиент после сложного ремонта не обязан возвращаться так же часто, как владелец машины с большим ежедневным пробегом. Начните с групп, для которых есть понятный повод контакта: согласованная рекомендация, отложенная работа или наступающий срок обслуживания.
Исключите из выборки открытые претензии, актуальные записи и тех, кто отказался от контактов. Для претензии нужен отдельный разбор, а не рекламная акция. Проданный автомобиль также не должен продолжать получать напоминания как действующий объект обслуживания.
Проверьте основание для обращения
Наличие телефона в заказе не означает согласие на рекламу. Для рекламных звонков и сообщений необходимо предварительное согласие адресата; возможность доказать его получение должна быть предусмотрена в процессе. Разделяйте сообщения по текущему заказу и рекламные предложения, обеспечьте отказ от последующих рекламных обращений.
Не запускайте автоматический рекламный обзвон только потому, что такая функция доступна технически. Канал, содержание, правовое основание и ограничения конкретного способа связи нужно проверить до кампании. В этой статье речь о работе с допустимой для контакта частью собственной базы.
Составьте предложение по причине отсутствия
| Сегмент | Повод контакта | Что не стоит делать |
|---|---|---|
| Отложенная рекомендация | Уточнить актуальность и удобное время | Представлять старую рекомендацию как новый диагноз |
| Подошедший срок обслуживания | Предложить проверку плана обслуживания | Утверждать, что поломка неизбежна |
| Давно не обслуживался | Выяснить, нужна ли помощь и что изменилось | Начинать с давления и большой скидки |
| Было недовольство | Личный контакт ответственного по ситуации | Отправлять стандартную рекламу вместо решения |
Сценарий разговора должен оставлять человеку возможность сказать, что помощь не нужна. Полезный результат контакта — также уточнение данных, причины ухода или предпочтительного времени связи.
Проведите небольшой управляемый запуск
Выберите сопоставимые группы из разрешённой базы. С одной работайте по новому сценарию, другую на время оставьте без дополнительного рекламного контакта. Обычное обслуживание и обещанные сообщения не прекращайте. Сравнивайте последующие заказы в одинаковом периоде, а не только число ответивших.
Учебный пример: из 100 клиентов первой группы вернулись 12, из 100 второй — 8. Разница составила 4 заказа. Это наблюдение на небольшой выборке, а не доказанный постоянный эффект. Повторите сравнение на другом периоде и проверьте, не различались ли исходные группы по потребности в ремонте.
Посчитайте вклад и расходы
Считать всю выручку вернувшихся клиентов дополнительной прибылью неверно. Часть людей могла приехать без контакта. Сопоставьте дополнительный вклад заказов после прямых затрат с трудом сотрудников, стоимостью связи, скидками и другими расходами кампании.
В журнале результата оставляйте статусы: контакт состоялся, потребность неактуальна, запись, состоявшийся визит, оплаченный заказ, отказ от связи. Повторные попытки не должны превращаться в несколько новых клиентов в отчёте.
Превратите удачный сценарий в регулярный процесс
После проверки назначьте ответственного за качество базы, частоту контактов и разбор причин отказа. Не расширяйте объём быстрее, чем приёмка и цех могут принять новые записи. Система возврата полезна, когда поддерживает своевременное обслуживание, а её результат подтверждается заказами, а не количеством отправленных сообщений.
Вопросы по теме
Всех давних клиентов считать потерянными?
Нет. Учитывайте пробег, тип работ, продажу автомобиля и наличие актуальной записи.
Что считать результатом возврата?
Состоявшийся заказ и его вклад в сравнении с обычным возвращением клиентов. Ответ на звонок сам по себе не является заказом.
